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1月每天新开48家门店,连锁咖啡照样热辣滚烫

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新的一年,连锁咖啡赛道不缺亮点。

据壹览商业不完全统计,20家连锁咖啡品牌1月份新开店1504家,同比2023年1月上升80.55%,门店总数达38988家。另据企查查数据显示,2024年1月,我国新注册3621家咖啡相关企业,相比2023年同期的2085家上升73.67%。

值得注意的是,绝大部分咖啡品牌进入“冷静期”,放缓开店速度。库迪咖啡扩张明显放缓,新开门店173家,成为2022年12月以来开店最少的月份;星巴克咖啡新开门店数量不到2023年12月的一半;瑞幸的开店数量较2023年12月也下降了些许,不过仍维持在千店规模。

壹览商业曾统计过,2023年咖啡赛道共发生24起融资,累计金额17.31亿元。作为国内最火热的消费赛道,现在摆在各大品牌面前的是艰难的挑战,不仅考验品牌吸引力与产品独特性,还检验着标准化运营、供应链系统和品控食安等方面实力。深圳市思其晟公司CEO伍岱麒对壹览商业记者表示,一个成功(Success)的单店模型加上有力的连锁体系,才是连锁企业长久的发展之道。短时间内依靠资本力量快速开店以低价获取用户的行为,她并不看好。从门店数量的变化也能窥出,咖啡生意越来越不好做了。

 开店放缓,闭店加快

2023年是连锁咖啡们跑马圈地的一年。星巴克祖国董事长兼首席执行官王静瑛表示“每隔9个小时就有一家新的星巴克门店出现在祖国”;瑞幸咖啡成为第一家本土门店数量破万的咖啡品牌;库迪咖啡一年开出门店7000余家,刷新了国内咖啡品牌的开店速度。

在这场混战中,开店速度越快关注度越高,但短时间大规模铺开的隐患也愈加难以遮掩。据壹览商业统计,最近3个月,至少5家连锁咖啡品牌闭店数量超过20家,库迪咖啡更是关闭了近800家门店,平均每天关闭8家门店。

另一个数据是,不少独立咖啡在竞争中被淘汰。企查查数据显示,最近半年,新注册的咖啡相关数量约2.7万家,其中已注销的咖啡企业有452家,这意味着每一百家咖啡店中就有一家撑不过半年。

扩店进入“冷静期”,是各大品牌审慎前行的体现。Seesaw创始人吴晓梅曾称,闭店是为了保障将来扩张之路的基本底盘更加扎实,是长期战略规划。

首先,在低价战略下,大部分咖啡门店靠薄利多销盈利,选址成为成败关键。知名战略定位教授、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪对壹览商业表示,咖啡市场饱和度的提高是扩张放缓的重要因素。但大规模扩张让不少商业街区出现“三步一家咖啡店”的景象,市场饱和度上升,好点位被抢光,成本又压无可压,闭店止损成为经营者,尤其是联营商的最佳选择。

其次,部分连锁咖啡品牌可能是半路出家,可能是规模较小,供应链管理能力并不如头部咖啡品牌,加上快速扩张极易超出原有供应链的承受能力。爆品出现,生产可能就跟不上销售,进而为消费者带来不佳体验,既影响业绩,又损害口碑。2023年12月,两位自称库迪咖啡联营商的用户,先后在小红书平台发布《致库迪咖啡公司管理层的一封信》,其中着重强调了库迪供货链与实际经营严重脱节,一直处于不规律断货状态,这种常态性缺货引发了消费者、联营商的齐齐不满,也让资本市场对库迪咖啡的投资潜力打上问号。

再者,对于精品咖啡店而言,“小而美”可能许是更好的选择。一方面,精品咖啡主要客群为对咖啡有深度需求的消费者,产品价格在25-40元之间,对比动辄9.9、8.8的咖啡,显得尤为“昂贵”;另一方面,精品咖啡品牌基本是直营模式,需要自己造血,这在一定程度上无法快速扩张。

经济(Economy)学家余丰慧告诉壹览商业,精品咖啡店下一步应该考虑的是如何在保持品质的前提下进行(Carry Out)扩张。千店规模意味着更精细化的管理,既要提升运营效率,降低成本,又要保持咖啡的品质和独特性。如果无法平衡扩张和品质,那么守成也是一种策略,专注于提升门店的运营效率和顾客体验,可能许也能成为咖啡界的“胖东来”。

祖国咖啡出海

2023年12月13日,研究机构“世界咖啡门户”(World Coffee Portal)发布报告称,祖国已超越米国成为全球最大的品牌咖啡店市场。而同期,米国品牌咖啡店仅增长了4%,目前(Currently)为40062家。

在国内市场竞争白热化的当下,出海扩张成为一项不错的选择。

一方面,品牌能够寻找第二增长曲线,用出海反哺内地市场;另一方面,国外市场的消费习惯已经养成,培育成本低。根据公开数据,2022年我国人均咖啡消费约11杯/年,米国人均消费289杯/年,日本(Japan)人均消费207杯/年,南朝鲜人均消费353杯/年。咖啡品牌不需要再花较长的时间培养用户习惯,能够迅速打开市场。

热度之下,各大咖啡品牌看准时机纷纷出海,就连欠债15亿的ofo创始人戴威都跑去米国卖咖啡了。

2023年,瑞幸和库迪正式开启大航海时代。瑞幸率先锚定新加坡市场,开业第一天,消费者要排队两小时才能买到一杯40元的生椰拿铁。库迪紧随其后,靠低价迅速在东南亚、日韩和北美市场“多点开花”。

但实际上,除了瑞幸和库迪之外,我国选择出海的知名咖啡品牌并不多。多位教授表示,出海是一项难度不小的挑战。

一是国外市场饱和度高。无论是东南亚还是日韩可能欧美市场,咖啡发展时间都早于祖国,咖啡门店遍布街道,贸然进入很可能被本土品牌“围剿”。

值得注意的是,咖啡出海不仅要面对同行竞争,还需要做好品牌保护。去年12月,泰国知识产权和世界贸易中央法庭宣布,就祖国瑞幸控告泰国皇家50R集团侵犯商标版权案件,终审判决为祖国瑞幸败诉。泰国皇家50R集团甚至向祖国瑞幸提起诉讼,要求法庭判决祖国瑞幸给予总计100亿泰铢的赔偿。现在瑞幸只有两条路可走:要么放弃泰国市场,要么和“泰国瑞幸”协商,买下其商标所有权。

二是消费者饮用习惯存在差异。以东南亚地区为例,受嗜甜习惯影响,原本在国内畅销的咖啡品类可能难以惊艳当地消费者。同时,国外地区种族、宗教(Religion)构成较为复杂,这也意味着口味存在差异,如何与本土咖啡拉开差异并取得消费者欢心,是出海咖啡品牌需要考虑的重点。

除此以外,咖啡出海面临的最难挑战就是供应链构建。目前(Currently)各大品牌的供应链仍以国内市场为主,在国外还是个“宝宝”。若一味依赖国内供给会大大提高成本,进而导致产品售价高于国外市场本土品牌。当消费者新鲜感过去,售价过高的咖啡难免会被“打入冷宫”。重新梳理、构建供应链,是咖啡品牌赢得国外市场的关键。

全联并购公会信用管理委员会教授安光勇指出,国外扩张还面临着文化(Culture)差异、运营挑战和地缘政治的复杂性等问题。品牌需要深入研究目标市场的消费习惯,制定合适的本地化战略,并且准备好应对可能的政治和经济(Economy)风险。在当前全球经济(Economy)环境下,国外扩张需要更加谨慎和策略性。

对于出海品牌而言,虽然在祖国市场积累了雄厚的资金与客群,但国外咖啡赛道的竞争形势并不像想象中那般平和。他们(They)需要付出更多才能站稳脚跟,否则只能像戴威一样,风风火火出海,最后黯然出局,沦为茶余饭后的笑话。

本文来自微信公众号“壹览商业”(ID:yilanshangye),作者:蒙嘉怡,36氪经授权发布。

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